W 1924 roku na rynek amerykański wprowadzono nową markę papierosów - Marlboro. W opakowaniu, ozdobionym dystyngowaną kobiecą postacią, można było znaleźć papierosy z charakterystycznym czerwonym ustnikiem, który miał ukrywać ślady szminki. Jednak papierosy nie sprzedawały się zbyt dobrze i w 1955 roku producent postanowił diametralnie zmienić wizerunek produktu. Tak narodził się Marlboro Men - postać ultramęskiego kowboja palącego papierosy Marlboro, które szybko stały się jedną z ikon amerykańskiego stylu życia. Historia z połowy poprzedniego stulecia dobrze ilustruje, jak wybór klienta wpływa na "życie" produktu. Współczesny marketing zna już dobrze tę regułę i coraz częściej skupia się na różnicy pomiędzy kobietą- a mężczyzną-klientem. Dynamicznie rozwija się dziedzina zwana gender marketingiem (marketingiem płci). W poszukiwaniu nowych klientów firmy zapuszczają się na tak ryzykowne terytoria, jak piwo czy samochody przeznaczone specjalnie dla kobiet lub kosmetyki i sprzęt gospodarstwa domowego przeznaczony specjalnie dla mężczyzn.
Czego pragną kobiety? - Kochanie, jaki chciałabyś kupić samochód? - pyta mąż. - Żółty - odpowiada żona. Żarty i stereotypy na temat kobiecych kaprysów przedstawiają żeńską część ludzkości jako niezdecydowane infantylne klientki. Okazuje się jednak, że kobiety trzymają w garści nie tylko sporą część wydatków domowych (decydują nawet w takich sprawach jak kupno samochodu czy sprzętu AGD), ale bardzo często pracują na stanowiskach odpowiedzialnych za zakupy dla całych firm. Ignorowanie ich potrzeb jest więc po prostu nieopłacalne. - Jeśli garnitur kupuje małżeństwo, to zawsze ona decyduje - śmieje się Tomasz, pracownik sprzedaży w sklepie z garniturami. Potwierdza to Sylwia, pracująca przy sprzedaży krawatów i męskich dodatków. - Zwracają uwagę, że to ona będzie go w tym oglądać, dlatego mężczyzna zawsze zdaje się na kobietę - przyznaje.
Firma Kodak wyciągnęła wnioski: ponieważ kobiety kupują prawie 80% sprzętu elektronicznego dostępnego na rynku, trzeba wyjść naprzeciw ich potrzebom. Na pudełkach aparatów cyfrowych, zamiast męskiego napisu "siedem megapikseli" firma umieściła kobiecy komunikat: "prosty w obsłudze". Czy to oznacza, że Kodak uważa swoje klientki za mniej inteligentne od mężczyzn? Okazuje się, że nie. Obie płcie oczekują tego samego: dobrych zdjęć, robionych szybko i bez zbędnego ustawiania parametrów aparatu. Dla kobiet jednak ten drugi aspekt ma większe znaczenie i to on decyduje o kupnie produktu. Reguła ta sprawdza się także np. przy kupnie samochodów, a przy okazji obala mit, że dla kobiety najbardziej liczy się kolor. Zdaniem specjalistów, nie wystarczy ozdobić wymyślnymi wzorkami i pomalować produktu na różowo (wbrew pozorom różowy plasuje się dopiero na 9 miejscu wśród ulubionych kolorów kobiet). Kobieta zwraca uwagę na funkcjonalność wyposażenia, łatwość prowadzenia, wydajność, a dopiero w dalszej kolejności na wygląd samochodu.
Badania dowodzą, że kobieta jest nie tylko równie wymagającą klientką jak mężczyzna, ale też trudniej jej wcisnąć byle jaki produkt. Kobiety zwracają większą uwagę na szczegóły, dokładniej wczytują się w instrukcje i opisy produktu, a przede wszystkim - nigdy nie ufają biznesowej gadce. Reklama przeznaczona dla kobiety musi zawierać konkrety, a jednocześnie nie zanudzać technicznymi szczegółami, parametrami i wyszukanymi nazwami nowoczesnych elementów. - Kobiety potrafią się trzy razy dłużej decydować niż mężczyźni - opowiada Dawid,
sprzedawca komputerów. - Zadają dużo pytań. Lubią porównywać produkty i wybierać najlepszy. Sprawy techniczne trzeba im tłumaczyć bardziej obrazowo - np. pojemność dysku przeliczać na ilość filmów która się na nim zmieści.
Jeśli kobiecie w zakupach pomaga jej partner, z reguły on sprawdza szczegóły techniczne, wybiera modele. Ale kobieta i tak zawsze ma ostatnie słowo. - Jak się uprze, że ten jest ładniejszy, to zawsze postawi na swoim - śmieje się Dawid. Co ciekawe w świecie komputerów nie ma produktów przeznaczonych tylko dla mężczyzn, ale pojawiają się modele typowo kobiece - liczy się kolor, estetyka i wielkość, ale przede wszystkim wygoda.
Czego jeszcze pragną kobiety? Okazuje się, że chętniej niż mężczyźni wiążą się na stałe ze sprawdzonym produktem czy sprzedawcą. Dają się łatwiej skusić programom partnerskim, które przynoszą im dodatkowe korzyści z zakupów - kupon rabatowy za lojalność, czy konkurs dla stałych klientek. Zwracają też baczną uwagę na otoczenie - kolory, zapachy, zadbaną obsługę i relacje ze sprzedawcą. Klientki lubią przymierzać, rozmawiać, dzielić się detalami. Podczas gdy mężczyzna ceni indywidualizm, lubi troszczyć się o siebie, kobiety częściej biorą pod uwagę opinie i dobro innych - częściej przejmują się wymogami ekologii czy działalnością charytatywną producenta.
Przyjemność kupowania W rozmowie ze sprzedawcami i handlowcami bardzo często można usłyszeć, że płeć nie ma aż tak dużego znaczenia. Klientów wolą dzielić na konkretnych i niezdecydowanych, trudnych i przyjaznych. Stefka,
handlowiec zajmujący się sprzedażą gadżetów reklamowych twierdzi, że przy sprzedaży produktów tak uniwersalnych, jak firmowe kalendarze czy albumy, płeć nie ma znaczenia. - Czasem mężczyzna lepiej rozumie techniczne sprawy. - przyznaje. Ale klienci głównie dzielą się na tych, co wiedzą czego chcą i tych, którzy mają jakieś ogólne pojęcie, ale nie potrafią sprecyzować oczekiwań. Tutaj trafiają się po równo - mężczyźni i kobiety.
Zdaniem Marcina, młodego handlowca z warszawskiego wydawnictwa, większe znaczenie ma wiek klienta: - Łatwiej się dogadać z kimś w moim wieku, bo mamy jakieś wspólne punkty. Starsi ludzie - zarówno kobiety, jak i mężczyźni - potrafią traktować mnie z góry, albo nieufnie - opowiada. Dla większości handlowców ważne jest, żeby kontrahent był komunikatywny. - Jedyna różnica polega na tym, że kobiecie z kobietą po prostu łatwiej się dogadać - stwierdzają mrugając porozumiewawczo okiem, zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Płeć liczy się jednak w podejściu do bardziej codziennych zakupów. Mistrzyniami w tej dziedzinie są z reguły kobiety, głównie dlatego, że lubią ten sport. Weźmy za przykład bieliznę. - Mężczyzna woli iść do supermarketu i kupić paczkę bokserek za niską cenę. W Polsce mężczyźni nie mają jeszcze nawyku kupowania sobie bielizny dobrej jakości - zauważa Kamila, sprzedawczyni sklepu z markową bielizną. Jej zdaniem kobiety częściej wpadają do sklepu jak po nagrodę - czasem dla przyjemności, a czasem dla odreagowania stresu. Sprzedawca musi umieć wyczuć ten nastrój. - Jeśli trzymają głowę wysoko, nie odpowiedzą dzień dobry, udają, że nie widzą sprzedawcy, to od razu wiadomo, że on klientka niczego nie kupi, że wpadła tylko poprawić sobie nastrój. Wtedy trzeba być uprzejmym i pozwolić się rozejrzeć. Albo się otworzy, albo nie. - tłumaczy Kamila.
Zdaniem specjalistów, kobiety podejmują decyzje pod wpływem emocji. Klientka oczekuje od obsługi sklepu sympatycznego wyglądu, uśmiechu i pewnej intymności. Często rozmawia ze sprzedawcą, dzieli się szczegółami. Im sprzedawca sympatyczniejszy, tym większa szansa, że kobieta coś kupi - prawie jakby nagradzała sprzedawcę za wspólnie spędzony czas. Nie oznacza to, że mężczyzna nie lubi podczas zakupów pogadać. - Czasem z klientem mamy takie szczere rozmowy, prawie jak z kumplem - opowiada Tomasz, pracownik sprzedaży w sklepie z garniturami. Podstawowa różnica polega na tym, że mężczyzna szybko się nudzi przymierzaniem. - Najpierw dokładnie trzeba wypytać klienta, czego potrzebuje: jaki fason, czy wizytowa marynarka, codzienna, sportowa. Co lubi, gdzie będzie to nosił. Potem wybiera się kilka modeli pod te potrzeby. Zazwyczaj około pięciu sztuk. I mężczyzna prawie zawsze wybiera z tych propozycji - tłumaczy Tomasz. Mężczyzna jest też cierpliwszym klientem, który chętniej zaczeka, aż sprzedawca znajdzie dla niego czas. Kobiety szybko się niecierpliwią. Nie lubią marnować czasu na bezproduktywne czekanie. Trzeba im szybko zaproponować np. przejrzenie nowości, skusić promocją w dziale z dodatkami.
Wyraźny, choć zaskakujący podział przebiega w przypadku podejrzliwości co do komplementów padających z ust sprzedawców. Sylwia, która sprzedaje krawaty i męskie dodatki, twierdzi, że mężczyźni nie tylko często proszą ją o opinię, ale wręcz są łasi na komplementy. Oczywiście, będąc kobietą-sprzedawcą, należy te komplementy dawkować ostrożnie, żeby nie przekroczyć granicy dobrego smaku. Co ciekawe, to kobiety raczej działają w dziedzinie komplementów jak wykrywacze kłamstw. Potwierdza to Kamila, sprzedawczyni ekskluzywnej bielizny. - Nie mogę się zachwycać, że biustonosz leży świetnie, kiedy widzę, że coś jest nie tak. Klientka to wyczuje, albo zobaczy w domu i więcej nie wróci. Może też zrobić awanturę.
Większość handlowców wie, że chociaż klient "nie może się mylić", to w interesie sprzedawcy leży delikatne zasugerowanie kupującemu, że jego wybór może nie być trafiony. Wyczucie taktu i umiejętność dyskretnego przekonania klienta zalicza się do
podstawowych zalet dobrego sprzedawcy . A umiejętności te nie zależą od płci.
Atrakcyjny, ale nie za bardzo W Polsce handel jest jedną z niewielu dziedzin, gdzie procent zatrudnienia kobiet jest wysoki. Nic dziwnego - skoro to właśnie kobiety bardziej lubią zakupy. Ale fakt ten ma też inne wytłumaczenie - kobiety są też bardziej przywiązane do stabilnej pracy i rzadziej ją zmieniają. Bardziej cenią pracę zespołową, mniej rywalizację. Trudno jednak powiedzieć, która płeć lepiej sprawdza się w sprzedaży. Mitem jest, że kobieta umie wszystko sprzedać seksapilem. Mężczyźni z reguły nie traktują poważnie takich zachowań, a kobiety No cóż. Warto przytoczyć tu opinię specjalistów: sprzedawca musi być atrakcyjny, ale nie może być atrakcyjniejszy od klienta. To dlatego kampanie reklamowe w których twarzami są kobiety o pełniejszych kształtach, bardziej przyziemnej urodzie trafiają do konsumentek (np. kampania firmy Dove). Mężczyźni lubią seksowne kociaki, ale traktują je jako tło do ładnych samochodów, czy innych gadżetów.
Oczywiście są dziedziny, w których rodzaj produktu decyduje o płci sprzedawcy. - Mężczyzna w sklepie z biustonoszami to zły pomysł - stwierdza Kamila. - Klientki przymierzają różne modele i musimy często zaglądać i sprawdzać, jak to wszystko leży. Mężczyzna nie mógłby tego zrobić.
Podobnie kosmetyki dla kobiet częściej są sprzedawane przez kobiety, a sprzęt elektroniczny i techniczny przez mężczyzn. Ale żeby sprzedaż miała miejsce, klient musi poczuć, że ma ze sprzedawcą coś wspólnego. A więc to umiejętności interpersonalne sprzedawcy, a nie jego płeć mają pierwszorzędne znaczenie. Jednak sprzedawczyni-kobieta ma często jedną zasadniczą zaletę: Kobiety częściej i ładniej się śmieją - zdradza klient sklepu odzieżowego, przypadkowy świadek mojej rozmowy ze sprzedawcą. - A ja mam taką zasadę - jak się sprzedawca nie uśmiechnie chociaż raz, nie kupuję!
