Psychotesty - sprawdź, czy jesteś pracoholikiem

"Osram. Tanio, szybko, sprawnie" - głosi hasło reklamowe niemieckiej firmy produkującej żarówki i systemy oświetleń. Chociaż nazwa przedsiębiorstwa nie budzi wśród Polaków szczęśliwych skojarzeń, producent nie narzeka na brak klientów w naszym kraju. Kto wie, może dzięki zabawnym skojarzeniom i niewybrednym żartom nazwa ta jeszcze bardziej utrwala się w pamięci? Polscy biznesmeni również potrafią wykazać się fantazją. Internet przepełniony jest żartami z niezbyt trafnie ochrzczonych firm (najwyżej w rankingu wciąż pozostają zakłady pogrzebowe) i niefortunnych skrótów. Zatem każdy przystępujący do tworzenia firmy biznesmen powinien zapoznać się z dekalogiem tworzenia nazwy, jeśli nie chce zawisnąć pośród wyszydzanych w internecie słowotwórczych niewypałów.

Po pierwsze nie szkodzić

Nazwa firmy uważana jest w środowisku marketingowym za jeden z głównych atutów i najskuteczniejszy nośnik reklamy. Zdaniem Danuty Zicz, specjalistki od wizerunku, im mocniej nazwa firmy kojarzy się z jej profilem, tym lepiej. Słysząc nazwy takie jak Coca Cola, Adidas czy Apple od razu mamy przed oczami konkretne produkty. Te nazwy są wyjątkowe, charakterystyczne, niepowtarzalne.

Gdyby stworzyć dekalog dobrego nazewnictwa, wyjątkowość byłaby na pierwszym miejscu. Na początku należy się więc zorientować, jakie nazwy noszą firmy konkurencyjne, aby nie zginąć w tłumie. Przy okazji warto sprawdzić, czy internetowa domena z nazwą naszej firmy jest dostępna. Im krótszy adres www, tym szybciej klient go zapamięta. Na przykład www.sklepzzabawkami.pl i www.sklepzzabawkami.com.pl brzmią tak samo, ale właściciel drugiej domeny musi się liczyć z faktem, że klienci mogą zapomnieć o dodaniu "com" i wylądują u konkurencji.

Nietuzinkowe nazwy najłatwiej znaleźć w branżach związanych ze sztuką i reklamą. Jeśli firma nie chce przepaść na rynku pośród wszystkich "art" czy "creative" studiów, właściciel powinien odwołać się do wyobraźni. - W tej branży żarty słowne są bardziej doceniane - przyznaje Robert Jaszczurowski, współwłaściciel studia animacji o nazwie Grupa Smacznego. Jego firma powstała z pasji: kilku animatorów wspólnie tworzyło animacje do teledysków. Postanowili się jakoś nazwać - żeby nie trzeba było zaśmiecać napisów końcowych serią nazwisk. Nazwa przyszła im do głowy podczas obiadu w McDonaldzie. - Był tydzień chiński lub japoński - relacjonuje Robert. - "Smacznego" na paragonie napisane było w taki sposób, że każda polska litera przypominała te chińskie znaczki. Pomyśleliśmy, że fajnie byłoby nazywać się "Śmąćżnęgó". Potem uświadomiliśmy sobie, że trudno byłoby kupić taką domenę, więc zgodziliśmy się na samo "Smacznego".

Grupa Smacznego współpracuje z wieloma zagranicznymi kontrahentami, dla których pozostaje najczęściej po prostu GS Animation. Sympatyczny żart bywa jednak mylący. - Trzeba uważać z nazwą, jeśli firma oferuje określony produkt - podkreśla Robert, który czasem musi tłumaczyć, że Grupa Smacznego wcale nie prowadzi restauracji.

Ale o co chodzi?

W tym miejscu pojawia się punkt drugi dekalogu dobrego nazewnictwa: zero dwuznaczności. Nazwa musi się budzić oczywiste skojarzenia z oferowanym produktem lub usługą. - Żeby klient zapamiętał - a o to przecież chodzi - nazwa musi być prosta, łatwa w odbiorze. Przede wszystkim krótka i niespecjalnie rozbudowana, chwytliwa - komentuje Danuta Zicz. Należy unikać dwuznaczności, czy skomplikowanego zapisu. Właściwie dobrana nazwa zostaje w głowie klienta, daje się łatwo znaleźć w internecie i nie wywołuje sprzecznych skojarzeń. Często zdarza się, że zagraniczne firmy dopasowują nazwę produktu, firmy lub pisownię tych nazw do konkretnego rynku, ponieważ różnice językowe czynią je śmiesznymi lub wulgarnymi. Niektóre renomowane przedsiębiorstwa, np. wspomniane wyżej Osram, czy włoska firma kosmetyczna Pupa, pozostają jednak przy oryginalnych nazwach w nadziei, że dobra marka sama się obroni.

Z tego samego założenia wychodzi szefostwo młodej firmy produkującej filmy reklamowe. - Jest Pan Bóg, to dlaczego nie Pan Szatan - śmieje się Marceli Gawryś, właściciel firmy Pan Szatan. Nazwa jest odbiciem jego poczucia humoru i spadkiem po radiowej przeszłości. Jako DJ w Radiu Kampus Marceli brał udział w pewnej łączonej audycji, podczas której kilku prowadzących wspólnie żartowało na antenie. - Byliśmy w dobrych nastrojach, DJ grał dobre kawałki. I ktoś nagle krzyknął: "O rany, ale Szatan. Szatan na antenie!" - opowiada. I tak powiedzonko przylgnęło do audycji - mówiło się "Szatan na antenie". Słowo "szatan" stało się synonimem czegoś fajnego, ciekawego, wyjątkowego. I właśnie tak Marceli chciałby prezentować swoją firmę. Taki ma szatański plan.

Nazwa Pan Szatan jest jednak druga w kolejce. Początkowo Marceli Gawryś zarejestrował swój biznes jako Snufkin Studio. Snufkin, czyli po szwedzku Włóczykij (ten z Muminków) to pseudonim Marcelego z czasów kariery muzycznej. Dopiero później Marceli przekonał się o słuszności powiedzenia: najprostsze rozwiązania są najlepsze. - Za każdym razem, gdy podawałem komuś maila, musiałem literować. S jak Stefania, U jak Urszula... - relacjonuje. - A podawanie domeny to już było pół godziny dyktowania. Ma to jednak swoje plusy. Oficjalna nazwa jest taka neutralna. Nie kojarzy się ani dobrze ani źle - dodaje.

Jest to idealne rozwiązanie, bo nie wszędzie tego typu poczucie humoru spotyka się ze zrozumieniem. - Gdy idę do jakiegoś przedszkola i proponuję zrobienie i zmontowanie filmu, nie mogę się przedstawiać jako Pan Szatan, bo mnie wezmą za wariata albo gorzej - przyznaje. Czasem sami kontrahenci wymuszają używanie neutralnej nazwy. Jeden z klientów Marcelego, zamawiając animacje zastrzegł, że nie będzie posługiwał się oficjalnie nazwą Pan Szatan. - Podyktowałem adres mailowy i usłyszałem: "Nie, nie. Musisz mi podać innego maila". Kontrahent powiedział wprost, że jeśli poda swoim klientom tak niepoważny adres e-mail, może zostać wyśmiany, albo nawet stracić zlecenie. - Ta nazwa nie jest specjalnie abstrakcyjna - twierdzi specjalistka od marketingu. - Po pierwsze, nie wskazuje na nic, nie można jej z niczym skojarzyć. Nie jest też łatwa do zapamiętania - komentuje. Jako przykład dobrej nazwy podaje firmę Apple, która stanowi wręcz fenomen na rynku reklamy - nikt przy zdrowych zmysłach nie skojarzyłby jabłka ze sprzętem komputerowym, a jednak sprytny marketing i odpowiednia promocja uczyniły z Apple jednego z liderów komputerowego rynku. Podobną historię ma firma Adidas, której nazwa stała się synonimem obuwia sportowego na całym świecie. - Gdyby Pan Szatan poświęcił trochę uwagi na reklamę i promocję, mógłby w taki sam sposób stać się znaną i rozpoznawaną marką na polskim rynku - przyznaje pani Danuta.

Dobrym przykładem trafnej i zrozumiałej nazwy jest warszawski salon optyczny WidziMisie, który postawił na dziecięcych klientów. Nazwa firmy została przez jej twórców starannie przemyślana, podobnie jak cały biznesplan. - Przygotowania do otwarcia salonu trwały kilka lat. Nie mogliśmy sobie pozwolić na przypadek - komentuje współwłaściciel firmy, Maciej Wolny. - Dzieciom z reguły źle kojarzy się optyk - z lekarzem, białym fartuchem. Chcieliśmy je oswoić dzięki zabawkom. Najpierw przyszły nam do głowy misie. Potem skojarzyliśmy to z widzeniem i tak powstały WidziMisie - opowiada. W jednym miejscu zebrano dużo pluszowych zabawek i specjalnie zaprojektowaną dla dzieci kolekcję oprawek - z bohaterami kreskówek, książek i filmów. Pomysł wypalił i zyskał uznanie zarówno wśród małych klientów, którzy zaczęli traktować okulary jak powód do dumy, a nie wstydu przed kolegami, ale także u lekarzy okulistów, którzy dotąd krytycznie oceniali obsługę małych klientów w tego typu firmach. - Na początku ludzie wchodzili przyciągnięci samą nazwą, pytali co to jest - wyjaśnia swój sukces Pan Marcin. Kiedy przekonali się, że firma jest solidna, opowiadali o tym znajomym. Nazwa jest na tyle prosta i chwytliwa, że od razu wiadomo o co chodzi. - Czasem tylko starsze panie chcą u nas kupować zabawki - śmieje się. Ale w większości przypadków zabawny miś w parze okularów nie pozostawia wątpliwości.

Jak cię słyszą, tak cię piszą

Snufkin Studio wystarczy przeliterować. Ale co zrobić z nazwą, która chronicznie słyszana jest z błędem? Wie coś o tym firma Słoń Torbalski. Czy ktokolwiek w pierwszym momencie przeczytał tę nazwę poprawnie? Skojarzenie z dziecięcym wierszem Juliana Tuwima jest zbyt silne. To jeden z nielicznych problemów krakowskiej firmy produkującej nietuzinkowe torby i torebki. Przedstawicielka działu marketingu firmy, Justyna Kozioł-Marzec, śmieje się, że Słoń Torbalski jest zbyt zabawny i sympatyczny, żeby stwarzać problemy. - Czasem ludzie zarzucają nam brak powagi. Na zasadzie: taka poważna firma i taka śmieszna nazwa - mówi. Ale z reguły łatwo zapamiętują torebkowego słonia, który powstał w efekcie konkursu na nietuzinkową nazwę dla firmy. - Ludzie kojarzą nazwę z wytrzymałością, mocą - dodaje pani Justyna. Na polskim rynku nazwa z pewnością rzuca się w oczy, ale i na zagranicznym dobrze sobie radzi, być może dzięki rozpoznawalnej końcówce "ski" i jednoznacznemu logo.

Łatwiej już przeliterować nazwę Studia Dźwiękowego PRL. Dodatkowo wywołuje ona skojarzenia ze znaną i modną stylistyką Polski Ludowej, dzięki czemu szybciej się ją zapamiętuje. Jeśli do tego sama firma traktuje swój wizerunek z przymrużeniem oka, bez pudła przemawia do klienta. Na stronie internetowej studio PRL reklamuje się jako "PoPRLona Armia", na liście zatrudnionych widnieje "Zwierzchnik Sił Zboroijnych" oraz "Minister Propagandy". - Wychowaliśmy się w PRL-u - wyjaśnia Michał Przybył, czyli "Ostatni Sekretarz". - I tak się przyjęło. Mieliśmy nawet ulotki w kształcie kartek na produkty. Na wizytówkach nasi pracownicy często chcą mieć napisane "Przodownik Pracy". Czasem nawet mówimy do siebie per "towarzyszu".

Spójny obraz wizerunku firmy i zabawna nazwa zapadają w pamięć. Ale czy ta swoboda w operowaniu własnym wizerunkiem przekłada się na konkretne zlecenia? - Ludzie reagują uśmiechem - przyznaje Michał. Ale jego zdaniem nie ma to wpływu na ocenę pracy samej firmy. Jeśli firma sięga po zagranicznych kontrahentów, skrót PRL przestaje coś znaczyć. W tej branży bardziej liczą się osiągnięcia, czyli portfolio. - W tym zawodzie trzeba się reklamować twórczością - dodaje Rafał z Grupy Smacznego. Klient najpierw musi zobaczyć coś ciekawego, a dopiero potem zapyta, kto to zrobił. Sama nazwa niczego nie załatwia.

Widzę co biorę

- Jeśli firma jest agencją reklamową, czy też związana jest z kulturą lub filmem, może sobie na takie szaleństwa pozwolić - komentuje te fantazje specjalistka. Jeśli jednak celem jest szeroki rynek przeciętnego konsumenta, nazwa musi być bardziej przemyślana i wysublimowana. Do dekalogu poprawnego nazewnictwa dodaje kolejny punkt: krótko i na temat. Weźmy za przykład nazwy takie jak BALSEN, CIF, ALGIDA, albo polską markę soków Kubuś. Ta ostatnia warta jest uwagi, bo spełnia kilka podstawowych kryteriów: jest prosta, kojarzy się z produktami dla dzieci i łatwo wpada w ucho. - Nazwa powinna być także łatwa do wymówienia - podkreśla ekspertka. Powinna informować, czym zajmuje się firma, co oferuje. Jeśli produkujemy pierogi, nazwa "Fantazyjna Wyklejarnia" niekoniecznie się sprawdzi, a zakład ślusarski "Żelazne marzenie" ładnie brzmi, ale niewiele wyjaśnia. Uwaga na patos - Studia Paznokci, czy Galerie Fryzur ładnie brzmią, ale giną w natłoku podobnych pomysłów. - Tym, czego ja nie lubię, są wszystkie dziwne spolszczenia w nazwie, słowotwórstwo, wymyślanie własnych nazw, które nie wiadomo do czego się odnoszą - komentuje Danuta Zicz. - Ostatnio rzuciła mi się w oczy nazwa restauracji na Gubałówce: Gubałzeria. Zaczerpnięta zapewne od Pizzerii niekoniecznie nasuwa dobre skojarzenia.

Źle widziane w branży są nazwy firm z przyrostkami z literą "x" czy nieprzemyślane połączenia nazwisk właścicieli. - Nazwisko może się pojawić w nazwie firmy, jeśli jest jednoczłonowe i łatwe w zapisie - podkreśla ekspertka. Dobrym przykładem są słynne marki produktów utworzone od nazwisk właścicieli: Sony, Ford, Mitsubishi, czy HP (Hewlett- Packard).