Media społecznościowe raz na zawsze zmieniły nasze podejście do reklamy internetowej. O facebookowe "lubię to" firmy zaczęły walczyć nawet w realnym świecie. Nike na szybach swoich sklepów umieścił QR Code - kwadratowy kod kreskowy, który po sfotografowaniu telefonem wyposażonym w specjalną aplikację automatycznie dodaje nas do grupy zwolenników produktu. Z kolei w zagranicznych sklepach Tesco klienci kupują karty doładowujące konto na Facebooku w wirtualną walutę, dzięki której mogą nabywać gadżety w grach lub dodatkowe aplikacje.

Mówiąc o rozwoju Facebooka i modzie na fan page, nie można zapomnieć o ciemnej stronie przedsięwzięcia, czyli wystawianiu się na publiczną krytykę. Jakiś czas temu doświadczyła tego między innymi amerykańska firma GAP. Po opublikowaniu nowego logo firma spotkała się z falą tak silnych protestów na swoim fan page'u, że ostatecznie postanowiła wrócić do starej wersji. Szefowie marki zrozumieli, że stracili niezłą okazję na zaangażowanie w akcję ogromnej publiki social media. Wyciągnęli wnioski. Po kilku miesiącach firma rozdała 10 tysięcy par spodni wszystkim, którzy za pośrednictwem Facebook Deals zapisali się do jednego z 900 sklepów GAP. Możliwość większego ingerowania w kształtowanie marki bardzo się facebookowym fanom spodobała.

Lubię cię i chcę coś z tego mieć

Popularność produktu i sympatię do marki firmy muszą jakoś skanalizować, nazwać, ubrać i sprzedać. Jak to robią na Facebooku? Poza tradycyjnym prowadzeniem profilu, który często pełni rolę newslettera o produktach czy promocjach, na potrzeby niektórych akcji powstają "brand hero", czyli postacie, które stają się twarzą marki i całej kampanii. - Można to porównać do tworzenia bohatera kreskówki, z tą różnicą, że w Internecie on ożywa i wchodzi w kontakt z użytkownikami. Taka postać od początku ma bardzo ściśle zdefiniowany charakter i cechy - wiemy, co robi, a czego nie, jak się będzie zachowywał. Wymyślamy dla niej charakterystyczne powiedzonka, emotikony, zastanawiamy się, w jaki rodzaj relacji wejdzie z ludźmi. To długotrwały proces. W przypadku reklamy telewizyjnej kilkadziesiąt osób zastanawia się nad każdym ułamkiem sekundy widocznym później na ekranie. Przy tworzeniu "brand hero" jest bardzo podobnie, tylko że w tym wypadku liczy się formuła postaci, dzięki której będzie potem prowadzona - tłumaczy Michał Wolniak, dyrektor kreatywny w firmie Heureka, która zajmowała się między innymi fan pagem Małego Głoda (kampania nagrodzona na tegorocznym międzynarodowym festiwalu reklamy Golden Drum).

Zanim osoby odpowiedzialne za prowadzenie fan page'a usiądą za swoimi komputerami, muszą poznać formułę, według której wcielą się w wybraną postać. Choć ciężko w to uwierzyć, za profilami o lekkim i rozrywkowym charakterze często stoi restrykcyjna polityka marki. Dawid Szczepaniak z Pride&Glory, który na potrzeby Budweisera stworzył postać lekko seksistowskiej czeskiej wiewiórki, takie wypowiedzi układał sam. - Krótki dwuzdaniowy wpis można napisać na dwa sposoby: fajny i niefajny. Zwykle pomysł na to, co powie nasz bohater, powstaje w głowie copywritera i pojawia się na stronie dzięki content designerowi, który potem opiekuje się treścią i wchodzi w reakcję z użytkownikami. Od pracy tych ludzi zależy, czy użytkownicy będą wracać na dany profil ze względu na treści - wyjaśnia. Michał Wolniak porównuje prowadzenie profilu do pracy w redakcji. - Przy projekcie Małego Głoda na co dzień pracowało około sześciu osób, przygotowując na różnym szczeblu treści, które się pojawiały. Był dziennikarz, redaktor i redaktor naczelny. Osoba, która biegle posługuje się językiem i dobrze zrozumiała daną formułę, może robić takie rzeczy na bieżąco. Natomiast każdy się uczy, zarówno content designer, jak i cały zespół.

Jednym z efektów pracy ludzi prowadzących fan page jest zmiana podejścia klientów do komunikowania się z firmami. - Do tej pory jako konsumenci byliśmy przyzwyczajeni do sytuacji, że kontaktujemy się z nimi, kiedy mamy jakiś problem lub jesteśmy niezadowoleni. Media społecznościowe stworzyły nowy kanał komunikacji, który polega na pozytywnym dialogu. Spotykamy się na stronie marki, bo naszym zdaniem jest fajna i lubimy rzeczy, które robi. To nowe podejście, które kształtowane jest od niedawna - tłumaczy Szczepaniak.

Houston, mamy problem...

Jednym z etapów budowania postaci i ustalania polityki prowadzenia profilu jest przygotowanie zespołu do sytuacji kryzysowych. Te zdarzają się w momencie, kiedy użytkownicy z jakiegoś powodu postanawiają wypowiedzieć marce wojnę.

Profil mBanku na Facebooku jakiś czas temu zamienił się w internetowe biuro obsługi klienta, gdzie użytkownicy wylewnie komentowali problemy banku z systemem. W ciągu kilku godzin firmę zasypała lawina komentarzy. Bank dowiedział się z nich, że jest "po wuju" (najnowszy slogan reklamowy mBanku). Reakcja osób opiekujących się profilem była natychmiastowa i pozytywnie oceniona przez branżę. - Ważne jest, że klienci dostawali odpowiedzi na swoje pytania. Nawet jeżeli prowadzący profil mieli im do powiedzenia tylko tyle, że nie wiadomo kiedy problem zostanie usunięty. Taka otwartość i przyznanie się do kryzysu spowodowały, że część użytkowników sama zaczęła bronić banku. Pisali, że nie jest to pierwsza awaria tego typu i inne banki miały ich całe mnóstwo - tłumaczy Dawid Szczepaniak.

Z niezadowolonym klientem nie ma co wdawać się w pyskówkę, trzeba natomiast umieć udzielić mu odpowiedzi w każdej sytuacji. - Czasami potrzebna jest wiedza na poziomie specjalistycznym, na przykład kiedy klient pyta, dlaczego dany składnik znalazł się w produkcie. Redakcja ściśle współpracuje wtedy z przedstawicielem firmy, który udziela fachowej odpowiedzi. Takiego komentarza nie można pominąć ani zbagatelizować - mówi Michał Wolniak, zaznaczając równocześnie, że pytania o skład produktu to najmniejszy problem. Ten poważny zaczyna się w momencie, kiedy fan page staje się otwartym polem bitwy. - Za przykład globalny może posłużyć akcja internatów na profilu KitKata. Okazało się, że Nestle, właściciel produktu, wytwarzając batonik używa oleju palmowego. To nie przestępstwo, ale na etapie jego pozyskiwania wycinane są lasy deszczowe i giną zwierzęta. Profile firmy na wszystkich serwisach zostały zasypane komentarzami z krytyką za ich działania. Opanowanie sytuacji bez przygotowanych wcześniej odpowiednich narzędzi i procedur zajęło firmie aż kilka tygodni - dodaje.

Zostań z nami

Nawet najlepiej poprowadzona kampania nie utrzyma fanów na profilu, jeżeli w międzyczasie ludzie go prowadzący nie zdobędą ich sympatii. - Najważniejsze jest to, żeby fani pamiętali, dlaczego w ogóle dołączyli do konkretnej grupy. W ich świadomości musi powstać pozytywne skojarzenie związane z pojawieniem się w tym miejscu. Jeżeli będą kojarzyli, że "polubili" stronę, bo pomogli w ten sposób zwierzętom ze schroniska lub dostali kubek, to w efekcie będą bardziej zainteresowani tym, co firma dodatkowo ma do przekazania. W sytuacji, kiedy dołączyli do grupy fanów tylko dlatego, że mogli coś jednorazowo wygrać, ich aktywność ograniczy się do ewentualnych komentarzy z pytaniami, kiedy będą wyniki - mówi Dawid Szczepaniak.

Siła nowych mediów poszerzyła horyzonty reklamowe i wykreowała nie tylko nowe miejsca pracy, ale również same zawody. Pojawiło się zapotrzebowanie na specjalistów od prowadzenia facebookowych stron, programistów i projektantów aplikacji oraz ludzi, którzy będą umieli sprzedawać efekty ich pracy.