Paweł Krzyworzeka: Etnografia to zadziwienie się światem, narzędzie pomagające zrozumieć. Jest najlepszą metodą do zbadania nieznanego, albo czegoś, co świetnie znamy, ale szukamy świeżej perspektywy. Etnograf jest zatem idealnym badaczem - konsultantem, który osobie projektującej zmianę, program komputerowy, stronę internetową, czy nowy sprzęt, przyniesie informację o żywych ludziach. O tym, jak się zachowują, jakie mają przyzwyczajenia, jak interpretują świat i używają produktów. Efektem takiej współpracy jest lepszy produkt, lepsza usługa, czy zmiana organizacyjna.
Wróciłem właśnie z konferencji w Kalifornii, w której uczestniczyło 300 etnografów z całego świata pracujących w biznesie. Zatrudnia ich
Google,
Microsoft, Intel, IBM,
Sony, Motorola, Bank of America, współpracują z marketingowcami i działami HR, architektami wnętrz i inżynierami. Etnografa potrzebują przedsiębiorstwa, które chcą stworzyć coś dla człowieka. Brzmi to być może dziwnie, ale w praktyce widać, że wiele projektów pada, bo nikt nie pochylił się nad użytkownikiem.
Ewa Wołkanowska-Kołodziej: To poproszę o przykład. Brałem ostatnio udział w warsztatach o zmianie organizacyjnej prowadzonych przez etnografów z IBM. Podany był tam przykład firmy, która w Stanach ma kilkadziesiąt oddziałów. W każdym z nich pracowały osoby odpowiedzialne za HR. Centrala firmy zdecydowała, że powstanie jedna komórka odpowiedzialna za zarządzanie zasobami ludzkimi, która będzie obsługiwała wszystkie oddziały z tą różnicą, że teraz będzie się to odbywało telefonicznie lub przez Internet. Zaproszono etnografów, aby zbadali, w jaki sposób działa tradycyjny HR po to, by móc dobrze przeprowadzić taką reorganizację. Okazało się, że bardzo ważnym elementem we wcześniejszym systemie było to, że osoby z HR osobiście znały pracowników, wiedziały, jak jest ich sytuacja rodzinna, część rzeczy załatwiało się przez to prościej, zaufanie było ważnym elementem przy załatwianiu formalności. Teraz takiej możliwości nie będzie, każdy stanie się anonimowy i chociażby załatwienie urlopu będzie zapośredniczone przez technologię. Ci etnografowie w oparciu o wyniki takiej ekspedycji badawczej, wspólnie z pracownikami firmy, prototypują nowe rozwiązanie.
Z kolei grupa badaczy z Xerox Palo Alto Research Center pracuje właśnie nad zmianą systemu parkingowego w Stanach Zjednoczonych. Etnografowie w kilku miastach obserwują, jak Amerykanie parkują, co jest dla nich problemem, co wkurza kierowców. Zauważyli chociażby szczegół, na który nie wpadły osoby pracujące nad projektem przy biurku. Otóż samochody są różnej wielkości, a miejsca parkingowe takie same. I tak Smart parkujący niejako marnuje dużo przestrzeni, a taki Cadillac Eldorado zajmuje 1,5 miejsca. Pokazują emocje osób, które wybiegają ze sklepu, czy z biura, żeby dorzucić monety do parkomatu. Jednym z rozwiązań ma być przedłużanie czasu parkowania przez Internet z komputera, telefony komórkowego. Często osoby, które planują, bazują tylko na własnym doświadczeniu i wizjach.
Co często kończy się sukcesem. Ale jeszcze częściej porażką...
Porozmawiajmy zatem o sukcesach amerykańskich etnografów współpracujących z biznesem. Proszę bardzo. Bank of America stworzył bardzo popularną usługę - połączenie konta oszczędnościowego z codziennym płaceniem kartą. Projekt ten nazywa się "Keep the Change", czyli zachowaj resztę. Jeśli płacimy kartą za produkt kosztujący 15 dolarów i 40 centów, to bank zaokrągla tę sumę do 16 dolarów i tę resztę automatycznie wrzuca na konto oszczędnościowe. Pomysł zrodził się po tym, jak etnografowie zauważyli, że Amerykanie drobniaków nie traktują jako pieniędzy. Jeśli kasjer zwleka z wydaniem reszty, machają ręką i mówią właśnie: "Keep the change!". Z takiej obserwacji narodził się produkt bankowy. Osoby z niego korzystające po roku mają na swym koncie oszczędnościowym 100, 200 czy 300 dolarów, których najpewniej by nie mieli, gdyby płacili gotówką.
Niestety pracując dla klienta komercyjnego zazwyczaj nie można ujawniać danych, stąd nie mogę pochwalić się najbardziej spektakularnymi projektami.
Coraz częściej słyszy się o wykorzystaniu badań etnograficznych w marketingu. Na czym to polega? Na tym, że etnografowie nie bazują na deklaracjach.
Czyli zakładają, że ludzie kłamią? Każdy kłamie, nawet o tym nie wiedząc. Podam standardowy przykład: wiele osób kupuje w tanich sklepach typu Lidl czy Biedronka, ale kiedy rozmawia się z nimi o zakupach, podkreślają raczej to, z czego są dumni - chociażby, że czasami kupują jajka w sklepie ekologicznym. Można więc odnieść wrażenie, że rozmawiamy z osobą, dla której
ekologia jest ważna. Jednak kiedy etnograf przychodzi do
mieszkania takiej osoby, zagląda do lodówki i szafek, idzie z nią na zakupy, to okazuje się, że najważniejszym kryterium zakupu jest jednak cena.
Etnograf bada przede wszystkim w naturalnym kontekście. I tak, jeśli firma farmaceutyczna chce wprowadzić na rynek nowy lek, to badacz odwiedza starsze osoby w domu, zwraca uwagę, w jaki sposób zażywają one lekarstwa, gdzie je trzymają, odwiedza razem z nimi okoliczne apteki.
Coraz więcej polskich firm marketingowych oferuje klientom etnografię, jako jedną z metod badań rynku. Tu właśnie etnografowie odnoszą największe sukcesy - od kiedy więcej się produkuje niż konsumuje, trwa zacięta walka o klienta. Na inne działy zarządzania organizacją, na przykład zarządzania zasobami ludzkimi, ta presja rynkowa nie przekłada się już tak bezpośrednio, jak na marketing.
Jak etnograf może pomóc w zarządzaniu organizacją? Etnograf jest tłumaczem. Często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że w naszej organizacji działa wiele subkultur, chociażby zawodowych. Weźmy programistów i sprzedawców - pracują dla tej samej firmy, ale mówią innym językiem i często mają inne wartości. Nie da się ich motywować do pracy w ten sam sposób. Może się okazać, że zagraniczna wycieczka, impreza integracyjna, czy nawet duża podwyżka nie zmotywuje programisty. Dla niego liczy się wyzwanie, ciekawa praca, łamigłówka. Może zarabiać bardzo dużo, jednocześnie będąc znudzonym sfrustrowanym pracownikiem. Z kolei sprzedawcy taki pakiet motywacyjny może dodać skrzydeł.
Jeśli nie uwzględnimy tych różnic pracując nad projektem w multidyscyplinarnym zespole, gdzie każda subkultura mówi swoim żargonem i ma inną hierarchię wartości, łatwo spalić całe zadanie. Jest trudno, jeśli jest wiele grup zawodowych w polskiej firmie, a wyobraźmy sobie organizację wielonarodową!
Etnografowie już na studiach są uczulani na to, co inne. Są szkoleni do bycia tłumaczami kultur. Podam niechlubny przykład. Pentagon zatrudnia etnografów po to, by w Iraku i Afganistanie tłumaczyli amerykańskim żołnierzom lokalną kulturę. Takie zaangażowanie jest wprawdzie potępiane przez środowisko etnografów, ale pokazuje wagę roli, jaką może odegrać badacz.
